?自然堂“你本来就很美”的广告语曾深入人心，近期却因营销翻车深陷舆论风波。

近日，自然堂官方旗舰店授权账号“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”发布的多个视频，将女性护肤的意义与异性认可进行捆绑，暗示女性皮肤衰老、状态不佳就会失去异性青睐。

这些视频随后引发网友争议。对此，自然堂回应称，涉事内容不符合品牌相关规定，目前相关内容均已下架，各账号也已进行相应处理。

武汉一家广告公司相关负责人向长江商报记者表示，自然堂的这类AI广告，因冒犯女性、制造容貌焦虑，最终被看作是污名化女性。

湖北经济学院法学院校友会会长、朋来律师事务所主任刘源波向长江商报记者表示，自然堂涉嫌违反《广告法》多项要求?，涉事内容使用低俗、违背社会良好风尚的话术，将女性正常生理衰老污名化，同时用AI生成违背生理常识的画面进行产品功效暗示，属于误导消费者的夸大宣传，触碰了现行广告监管的红线。

值得注意的是，2026年4月，自然堂再次向港交所递交了上市申请，目前仍在推进中。??

招股书显示，2023年至2025年，自然堂的销售及营销成本分别为24.06亿元、27.17亿元和30.44亿元，分别占当期总收入的54.2%、59.0%及57.2%。最近三年，公司的销售及营销成本累计超过81亿元，约占同期收入57%。

涉嫌误导消费者夸大宣传

“你本来就很美”是?自然堂?品牌的经典广告语。这句口号自2006年提出以来，一直伴随着该品牌发展，深入人心。

然而，在最近的营销过程中，自然堂却被卷入了舆论漩涡。

近日，自然堂官方旗舰店授权账号“自然堂官方旗舰店紧致肽精华水”发布多个视频，视频中出现用AI生成的逐渐枯萎的花朵、缓慢变形的蘑菇等，搭配“这就是纵欲过度的女人，法令纹深，用冰敷，脸垮下垂，用冰敷”旁白，推广旗下紧致抗皱柔肤水产品。

在该账号发布的系列视频中，还反复出现“这就是女人40岁都能吸引男人的秘密”“没有男人会喜欢垮脸又显老的女人”等话术，将女性护肤的意义与异性认可进行捆绑，暗示女性皮肤衰老、状态不佳就会失去异性青睐。

对此，自然堂回应称，品牌已注意到相关情况，涉事内容不符合品牌相关规定，目前相关内容均已下架，各账号也已进行相应处理。

9月10日，长江商报记者在自然堂多个官方平台发现，已没有上述相关视频内容。

“自然堂的这类AI广告，因冒犯女性、制造容貌焦虑，最终被看作是污名化女性。”武汉一家广告公司相关负责人向长江商报记者表示，借助AI生成工具，低俗擦边类营销内容的制作成本被压缩到极低水平，同时这类内容天然具备的话题争议性，能帮助其快速获得平台流量倾斜。不少商家因此将这类内容视作高性价比的营销手段，即便引发舆论批评，也认为只是短期的舆情波动，不会影响其获取曝光的核心目标。

湖北经济学院法学院校友会会长、朋来律师事务所主任刘源波向长江商报记者表示，自然堂涉嫌违反《广告法》多项要求?，涉事内容使用低俗、违背社会良好风尚的话术，将女性正常生理衰老污名化，同时用AI生成违背生理常识的画面进行产品功效暗示，属于误导消费者的夸大宣传，触碰了现行广告监管的红线。

刘源波认为，自然堂还涉嫌对授权账号审核缺位，品牌方对旗下授权运营的营销账号未建立全流程内容把关机制，在AI生成内容的合规校验环节完全失守，不符合2026年各地陆续出台的AI广告专项规范要求。公司仅以“下架内容、处理账号”作为回应，未公开完整的整改细则，也未向受冒犯的消费者正式致歉，无法覆盖广告合规整改的完整要求。

研发开支仅占2%

自然堂产品涵盖护肤品、彩妆品、面膜、个人护理品等。2026年4月，公司再次向港交所递交了上市申请，目前仍在推进中。

资料显示，目前，自然堂打造的多元化品牌组合涵盖自然堂、珀芙研、美素、春夏及己出五个主要品牌。

2001年，郑春颖在上海创立伽蓝集团，并推出自然堂品牌。

招股书显示，郑春颖现任自然堂首席执行官兼董事长，其弟郑春彬、郑春威分别参与公司总体经营计划与战略决策，妹妹郑小丹任非执行董事。

郑春颖等四人通过创始人BVI公司及离岸控股实体，合计持有自然堂约87.8%的投票权。

2024年10月至2025年9月，自然堂集团先后引入欧莱雅和加华资本作为战略投资者。

其中，欧莱雅通过美町累计投资4.42亿元，加华资本通过Himalaya International投资3亿元，两者分别持有自然堂控股6.67%和4.20%的股份。

招股书显示，2023年至2025年，自然堂收入分别为44.42亿元、46.01亿元和53.18亿元，净利润分别为3.02亿元、1.9亿元和3.51亿元，经调整净利润分别为3.13亿元、2.03亿元和4.13亿元，净利润率分别为6.8%、4.1%和6.6%，经调整净利润率分别为7%、4.4%和7.8%。

值得注意的是，2023年至2025年，自然堂的销售及营销成本分别为24.06亿元、27.17亿元和30.44亿元，分别占当期总收入的54.2%、59.0%及57.2%。最近三年，公司的销售及营销成本累计超过81亿元，约占同期收入57%。

其中，2025年，自然堂销售及营销成本同比增长12.1%。公司介绍，主要因为加强产品和品牌营销活动，包括增强数字营销，如发布品牌及产品内容、分享美容护肤秘诀、在主要电商平台及社交媒体平台与消费者互动、与内部及外部KOL进行直播，以及户外广告支出。

截至2025年末，自然堂合作外部KOL数量达到1.36万名，内部自有直播达人98名。

对比来看，2023年至2025年，自然堂的研发开支分别为9382.2万元、9121.2万元和1.06亿元，占当期收入的2.1%、2%和2%。

一位化妆品行业人士评价称，自然堂“重营销、轻研发”的投入结构，可能直接导致品牌把流量效率放在合规底线之上，催生了低俗AI广告这类逐利忘本的营销事故，最终反噬自身品牌价值。